Estro Jen: Wie aus der Rollerskating-Leidenschaft eine Kultmarke wurde

Wenn Zufall um Zufall zusammenkommt, wird irgendwann Schicksal daraus. So wie die Sache mit dem Ice-Cream-Truck: Michelle Steilen alias Estro Jen sitzt auf dem Rückweg von einem Skate-Event in Palm Springs im Auto und denkt darüber nach, wie es weitergehen soll. Ein halbes Jahr zuvor hat sie den Laden, in dem sie ihre selbst designten Rollschuhe und Zubehör verkaufte, entnervt an eine Freundin abgegeben. Sie ist, das wusste Steilen inzwischen, niemand, der gern in einem Geschäft hockt. Sie wollte lieber jede freie Sekunde in Beton-Skateparks verbringen oder auf den Straßen von L.A. und ihre Stunts filmen. Aber wie Geld verdienen? Sie sitzt also im Wagen und hält an einer Bar, wo sie von einer Ausstellung am Vorabend noch etwas abzuholen hat. Vor der Bar steht ein runtergekommener Ice-Cream-Truck in Leopardenoptik, nach dem sie sich drinnen erkundigt. Ein Typ an der Bar dreht sich um: „Der Truck? Den habe ich gerade einem Arsch abgenommen, der mir Geld für Koks schuldet. Ich hab einfach das Größte genommen, was er rumstehen hatte.“

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©Flavio Scorsato

„Willst du den vielleicht verkaufen?“ Der Typ überlegt. „Hast du 1.000 Dollar dabei?“ Steilen hat schon die Kreditkarte in der Hand und sieht sich nach dem Geldautomaten um.

Auf Kindern lasten ja oft große Erwartungen. Das war bei Steilen, die Anfang der Achtziger in der Nähe von Philadelphia geboren wird, nicht anders. Die Mutter Hausfrau, der Vater ein Sammler von Kleinoden und ein Player im Ankauf-Verkauf-Biz: termitenzerfressenes Secondhand-Zeugs, das er in der Garage lagert, dazu bis zu 300 alte Skateboards, die er nach und nach hervorzieht und auf denen er nachmittags durch den Vorort rollt. Dabei träumt er von der großen Zukunft seiner Tochter, die nach seinem Willen einmal professionell ins Skaten einsteigen und richtig Karriere machen soll. Vater Steilen schickt seine Tochter in Skatecamps, sie bekommt Gymnastikstunden und fährt mit Jugendgruppen in den Urlaub, bei denen sie mit anderen Kindern Design- und Kunstprojekte macht und ein bis heute aktives Netzwerk an Freunden knüpft. Doch zunächst setzt sich die Mutter durch, und Steilen geht aufs College, als Erste in ihrer Familie überhaupt. Sie macht einen Abschluss in Psychologie und weiß dann erst einmal nicht mehr weiter. Was kann man damit jetzt anfangen?

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©Flavio Scorsato

Heute sehen auf Instagram über 78.000 Menschen dabei zu, wie Steilen in L.A. Tag für Tag hinfällt und wieder aufsteht, sich blaue Flecken holt und Schürfwunden – und wie ihr nebenbei waghalsige, ziemlich atemberaubende Stunts vor sonnig-kalifornischer Kulisse gelingen. Darüber hinaus hat sie das Label Moxi Roller Skates gegründet, das weltweit Skaterinnen ausrüstet. Dank Instagram bekommt sie Reichweite, kann sich selbst unter ihrem Roller-Derby-Namen Estro Jen als Marke etablieren. Dass der Plan ihres Vaters über Umwege und Zufälle aufging, findet sie selbst lustig.

Aber der Abschluss in Psychologie? Hat „zumindest nicht geschadet“, sagt Steilen. War aber auch nicht der Grund, warum sie nach dem College nach Los Angeles zieht. Das war der Strand. Und die Freunde, die sie noch aus den Skateparks in Philly und Umgebung kannte und die dort ihr California-Naturell ausleben. Steilen nimmt an einer Roller-Derby-Liga teil. „Roller Derby ist das Beste. Es ist ein Gefühl, als hätte man das allerwunderbarste Zeug geworfen.“

Und Geldverdienen? Na ja. Sie kellnert und babysittet erst einmal und kommt dann endlich (wegen ihres Abschlusses!) in einer Sportmarketing-Agentur unter. Für die tingelt Steilen über Konferenzen und sitzt in Meetings, wo sie Medien Skateboard-Clips anpreist. Stichworte: bisschen gangsta, Skateboarding Is Not a Crime, Viral-Content und so. „Meine Arbeit bestand darin, dass ich versucht habe, Magazinen und Sendern grässlichen Scheiß anzudrehen.“ Denn die Clips stammen tatsächlich von reichen Vorstadtkids, die der Agentur dafür zwischen 10.000 und 20.000 Dollar pro Monat zahlen. Michelle verdient 4 Dollar die Stunde.

Rollerskating soll wieder groß werden

Mittlerweile kann man in keinen Skateshop mehr gehen, ohne einen ihrer bunten, lauten Rollschuhe an der Wand zu entdecken. „Weißt du, wo ich mittlerweile richtig gut verkaufe? In Berlin“, sagt Steilen und erzählt, wie sie vor ein paar Jahren mit dem Skate-Giganten Riedell eine Partnerschaft eingegangen ist. Sie hat nämlich – final 4-Dollar-die-Stunde-gefrustet und nur beim Roller Derby nach Feierabend wirklich glücklich – irgendwann alle Hersteller angeschrieben und ihre langjährige Expertise als Skaterin angepriesen. Ein Vertreter von Riedell meldete sich, Steilen hatte die Präsentation schon längst fertig, war aber nervös: „Rollerskating soll wieder groß werden“, blubbert es bei dem Gespräch aus ihr heraus. Sie erzählt dem Mann davon, wie es beim Roller Derby weniger um Sport als um eine kulturelle Gegenbewegung geht. Davon, dass Frauen nicht abgeneigt sind, mit Mode zu experimentieren, dass sie Absätze und schicke Strümpfe tragen, dass man, wenn man diese Faktoren für sich nutzen wollte, der Idee nur noch, nun ja, Räder geben müsste. Der Vertreter von Riedell nickt und fährt erst mal wieder weg.

Er meldet sich später, um Michelle in die Wüste zu schicken. Sie fährt jeden Tag anderthalb Stunden von L.A. aus landeinwärts ins braun gebackene Nichts, wo sie in einem Industriekomplex eine Website mit aufbaut, die sich mit Roller Derby beschäftigt und von der aus Links auf Riedells Onlineshop führen. Klassisches Affiliate-Biz. „Das lief eigentlich ganz gut, aber diese Leute dort in der Wüste hatten – Überraschung! – Ärger mit der Polizei und waren einfach weg. Ich stand alleine mit der Website da. Wenn ich sie weiterbetreiben wollte, verlangten die Statuten, dass ich dazu einen Laden aufmache.“

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©Flavio Scorsato

Von der Straße Hinter den Verkaufstresen

Dann kommt Riedell noch einmal auf sie zu und bietet an, dass sie eine eigene Linie rausbringt. In Estro-Jen-Ästhetik. Alle Rechte bleiben bei ihr. Sie ist für Design, Marketing und Vertrieb verantwortlich. Steilen geht auf den Deal ein und eröffnet in L.A.: Moxi Roller Skates. Klassische Rollschuhe, made in USA, auch in veganer Ausführung erhältlich. Und sitzt dann in ihrem Shop. Und sitzt. Die regelmäßigen Treffen mit Skate-Freunden scheinen vorbei. Zu allem Überfluss macht sie sich selbst Konkurrenz: Steilen gelingt es, dass große Läden wie Urban Outfitters und Nordstrom ihre Skates verkaufen – allerdings derart günstig, dass niemand mehr Michelles Laden betritt oder über ihre Website bestellt. Steilen nimmt es als Schicksal: „Tja. Ich wollte halt nie meine eigene Firma oder mein eigenes Geschäft haben. Meine eigene Marke? Umso mehr.“

Und da kommt wieder der Ice-Cream-Truck ins Spiel. Steilen hatte damals einen Geldautomaten gefunden, den Truck mitgenommen und noch ein paar Tausend Dollar in den Wagen gesteckt, bis er innen und außen ihren Vorstellungen entsprach. Jetzt passen hinten bis zu 400 Paar Skates rein, die sie für Geburtstage und Partys verleiht, außerdem eine Kiste für Wassereis. Außen prangt inmitten des Leopardenmusters groß das Logo von Moxi Roller Skates. Hinter dem Lenkrad sitzt Estro Jen.

Und vor ein paar Wochen startet sie wieder einmal die rostige Leo-Print-Leiche, lenkt sie auf den Freeway. Nach ein paar Meilen kommt Rauch vom Motor, so viel Rauch, dass der ganze Freeway hinter ihr von Blaulicht abgeriegelt werden muss. Ein schöner, leerer Streifen Autobahn im rot geflammten Sonnenuntergang von L.A. Perfekte Bedingungen zum Skaten. Auf dem Asphalt lediglich zwei Frauen in Hotpants, Strümpfen und High Heels, die vor einem rauchenden Fantasie-Vehikel warten.

Bis heute eines ihrer meistgeklickten Videos auf Instagram*.

*War wohl doch zu heiß: Mittlerweile wurde das Video leider gelöscht.


Alexander Langer

Alexander ist Redakteur bei Business Punk, wo er vor allem den Teil Play Hard betreut. Vorher hat er sich durch den Berliner Startup-Dschungel gehangelt, war außerdem bei 11Freunde. Noch weiter davor tausend Jobs, von denen er dir gerne mal ausführlich erzählt, wenn du nicht aufpasst.

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